تلقی های نخستین از میزان تاثیر رسانه بر مخاطبان خوش بینانه و اغراق آمیز بوده است. برخی محققان تا آن اندازه به اثر گذاری رسانه ها مطمئن بودند که از تعبیر «تزریق» برای فرآیند انتقال پیام استفاده می کردند. ولی چندی است محققان عرصه ی ارتباطات و رسانه از نظریه های «تاثیر عمیق» فاصله گرفته اند.

با نضج گرفتن مطالعات فرهنگی به نقش مخاطبان در فرآیند انتقال پیام بیشتر توجه شده است. مخاطبان دیگر کنش پذیرهایی منفعل دانسته نمی شوند. آنها توان مقاومت در برابر پیام را دارند و علاوه بر رسانه های مرجّح از مراجع فکری دیگر نیز تاثیر می پذیرند. در رهیافت مطالعات فرهنگی، مصرف متن اتفاقی یک طرفه و از پیش تعیین شده نیست. به عبارتی نزاع بر سر معنایی که متون رسانه ای منتشر می کنند بالا گرفته است و اقتدار رسانه ها متزلزل شده است. پیش فرض این رهیافت این است که امکان استنباط بیش از یک برداشت از یک متن واحد وجود دارد. این زمینه های اجتماعی فرهنگی متفاوت هستند که تفسیرهای متفاوت را رقم میزنند.

در نگرش های متاخر محققان درباره ی «تقابل» برخی خرده فرهنگ ها با برخی نشانه های رسمی تحقیق می کنند. وضعیت نزاع یا مقاومت در برابر پیام ها ونشانه های رسمی به خصوص در خرده فرهنگ های جوانان قابل مشاهده است. به طور مثال هنوز چند روز بیشتر از روی کار آمدن دولت اعتدال نگذشته بود که انبوهی از طعنه های اجتماعی یا مطایبه های مینی مالیستی با موضوع «کلید» یا «من سرهنگ نیستم» و… به فضای عمومی سرازیر شد. این مواجهه ها نوعی رمزگشایی متفاوت از اراده و اقتدار رسمی رسانه های پرشمار دولتی را نشان می دهد. این تامل در خصوص نظام رمزگذاری – رمزگشایی کلان نظام جمهوری اسلامی هم وجوددارد.

بنانیست لزوما شبیه «استوارت هال»، رمزگذاری را همیشه از موضع ایدئولوژی مسلط ببینیم و یا معتقد باشیم تقابل مخاطبان در برابر پیام های رسانه ای به خاطر انقطاع آنها از نظام ارزشی پیشین است. مستقل از این فهم نئومارکسیستی از نظام رسانه ای، باز هم کارفرهنگی را باید فراتر از صدور پیام و تولید متن ببینیم؛ چراکه تجربه ی سیاسی، فرهنگی و اجتماعی مخاطبان رسانه، امکان تفسیر و رمزگشایی هایی متفاوت از اراده ی صاحبان رسانه را فراهم میکند.

رسانه ی ملّی – به خصوص چون رسانه ای انحصاری است – بیش از همه در معرض پس زدن پیام توسط مخاطبان است. مدیران ارشد رسانه به خوبی می دانند که اکنون بیش از 50 درصد مخاطبان شان، غیر از رسانه ی ملّی مخاطب شبکه های فارسی زبان ماهواره اند و این یعنی تمرین مخاطبان رسانه ی ملّی برای رمزگشایی های تقابلی و مقاومت در برابر متن ها و پیام های رسمی تلویزیون جمهوری اسلامی. در مقابل از سوی رسانه ی ملّی در راستای رمزگشایی های تقابلی متون رسانه های معاند کمتر اتفاق می افتد. رسانه ی ملّی امیدوار است با توسعه ی شبکه های داخلی، مخاطب را از کنجکاوی های رسانه ای دور کند؛ اما این سیاست ها تا چه اندازه موفق بوده است؟

1. رسانه ی ملّی تعداد شبکه های تلویزیونی را از 8 به 21 رسانده است. در مدیریت رسانه مفهومی وجود دارد با عنوان «شبکه ی آشیانه» که محبوب ترین شبکه برای مخاطبان است. غالباً تلویزیون ها روی این شبکه روشن و خاموش می شوند و مخاطبان عادت دارند بعد از چرخیدن در شبکه های مختلف نهایتاً به شبکه ی آشیانه برگردند. رستوران ها، فرودگاه ها، ترمینال ها، بیمارستان ها و سایر اماکن عمومی هم عموماً تلویزیون شان را روی شبکه ی آشیانه تنظیم می کنند. مدیران رسانه می دانستند به طورمثال اگر برنامه ای در ساعتهای 8 تا 11 شب از شبکه ی سه سیما پخش می شد، عموم مخاطبان تلویزیون آنرا می دیدند و آن برنامه امکان جریان سازی پیدا می کرد. با افزایش شبکه های داخلی که اغلب واجد جذابیت های حداقلی برای طیفی از مخاطبان هستند، «شبکه ی آشیانه» از میان رفته یا دست کم در مورد آن تردید وجود دارد. برخی محققان معتقدند میزان مخاطبان تلویزیون تقریباً ثابت اند بنابراین با افزایش شبکه ها بر تعداد آنها افزوده نشده بلکه انها از شبکه ای به شبکه ای دیگر کوچ کرده اند ضمن اینکه دیگر هیچ شبکه ای آنقدر پرمخاطب نخواهد بود که تبدیل به آشیانه بشود.
2. رسانه ی ملّی چندی است با شعار رسانه ی تعاملی از مخاطبان می خواهد در برنامه های تلویزیونی مشارکت کنند. رسانه ی تعاملی (Interactive) راهبرد عموم رسانه های برتر دنیا برای حفظ مخاطبان و فعال کردن آنهاست. اما تا کنون تلویزیون به شیوه های حداقلی در تعاملی کردن مخاطب اکتفا کرده است. مثلا از آنها می خواهد فیلم ها یا عکسهای شخصی شان را بفرستند تا در تلویزیون نمایش داده شود، یا نام یک کارگردان را به خاطر بسپرند و آنوقت در مسابقه ای تلفنی بگویند. تعامل مخاطبان با رسانه فعلا در حد نمایش «تصویر» است ونه مشارکت در فکر و نظر؛ تعامل باید به سطح ارزش های مشترک فرهنگی ارتقاء یابد. رسانه ی تعاملی درواقع تلاشی برای رفع موقعیت های تقابلی مخاطبان است. مخاطبان باید نظر و سلیقه ی خود را در مسیر و بیان تفاسیر و رمزگشایی ها و تحلیلها موثر ببینند. شبکه های جریان اصلی در دنیا به طور گسترده ای افکار و ابهامات مخاطبان خود را در تولید پیام رسانه ای مشارکت می دهند. به این وسیله آنها موفق می شوند سطح نزاع و مقاومت در برابر رسانه ی خود را کاهش دهند. به طور مثال برنامه های گفتگومحور همزمان از چند شبکه ی اجتماعی بازخورد می گیرند. نظرات مخالف در لحظه در کنار تصویر اصلی به نمایش در می آید و مدیران برنامه بدون هراس خط سیر گفتگو را با استفاده از مصاحبه گران معتبر و مسلّط مطابق ابهام ها و پرسشها تعیین می کنند. ممکن است درباره ی از بین رفتن محتوای پیام نگرانی هایی وجود داشته باشد، اما باید بدانیم برای یک شبکه ی پیشرو، اصل ارتباط مهمتر از پیامی است که قرار است منتقل شود. مخاطب باید بداند که رمزگشایی در انحصار کسی نیست و او هم این امکان را دارد که نظرش را به اشتراک بگذارد. این معنای درست رسانه ی تعاملی است.
3. شبکه های فارسی زبان ماهواره یکی از اصلی ترین ماموریت هایشان ایجاد موقعیتهای تقابلی در برابر قرائت های رسمی نظام جمهوری اسلامی است. آنها با رصد مواضع رسمی نظام جمهوری اسلامی، رمزگشایی های مورد نظر خود را پیش از شکل گیری تفسیر توسط مخاطبان ارائه می کنند. ولی متاسفانه رسانه های رسمی ایران غالباً به انتقال خام پیام اکتفا می کند و یا رمزگشایی های دیر هنگام را ارائه می کند. به طور مثال سخنرانی های رهبر انقلاب که حاوی مواضع مهم نظام در عرصه ی بین المللی است بلافاصله از تلویزیون پخش می شود و از همان لحظه شبکه های معاند به ارائه ی تفسیرهای متعدد از این سخنان اقدام می کنند. حتی برخی تفاسیر دچار تناقض است ولی مهم این است که آنها به شدت متوجه سازوکار رمزگشایی مخاطبان ایرانی از مواضع رهبری اند. انباشت این رمزگشایی ها به تدریج نوعی نظام جدید ارزشی و فرهنگی را بطور بین الاذهانی موجب می شود که برای مدت مدیدی مخاطبان ایرانی را همگرای با رسانه های معاند و مقاوم در برابر پیام های رسمی می سازد. رسانه ی ملّی باید در رمزگشایی به هنگام از اتفاقات مهم و مواضع سیاسی و بین المللی به میزان بازپخش مواضع و ساختن کلیپ و سرود و نشانه های ایدئولوژیک بانشاط باشد.